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建材销售终端营销技巧(4)

时间:2010-01-17 21:12来源:全球塑管供应专家 作者:admin 点击:
建材行业的销售策略又是什么呢? 建材销售要向婚纱影楼学习。婚纱影楼的销售有一个很深奥的诀窍。大多数人都希望结婚一辈子就这一次,所以婚纱影楼就摸透了消费者的这个心理需求点,往往给你刻意营造一种环境让你最
  


建材行业的销售策略又是什么呢?  

  建材销售要向婚纱影楼学习。婚纱影楼的销售有一个很深奥的诀窍。大多数人都希望结婚一辈子就这一次,所以婚纱影楼就摸透了消费者的这个心理需求点,往往给你刻意营造一种环境让你最终超支。大多数新婚的年轻小夫妻在刚进婚纱店的时候通常会有一个预算,但在现场往往会受这些影楼小姐的反复诱导,什么一辈子就这一次啦,什么钱可以再挣但青春不再来啦,什么打个粉底加个假睫毛啦等等,最后往往会使顾客超支。

  比如说婚纱影楼让我们选照片的时候,他会拿出一本样张来给你,告诉你,我们都给你拍好了,你选中哪张你就要哪张,不要的你就在哪张照片上打个差号排除。可以想象,专业影楼,面对年轻夫妇,每一张拍的都不可能会很差,结果你选来选去,你最多淘汰十几张,剩下的你不舍得仍最后还得花钱买回去。如果我们换另一个方法,实行优中选优,情况就不一样了。我只挑我最喜欢的,其他的不太喜欢的通过一比较最后都被拿下了。这样就有效得到了遏制。这种方法就是我在自己拍婚纱照片的时候摸索出来并实施的。

  同样道理,因为随着房价的不断攀升,对绝大多数普通购房者来说,一辈子恐怕也只能买一套房了,所以他们也更是百感交集的复杂心态。既有拥有房子的喜悦、自豪和一点点炫耀;还有装修时的百般精心呵护,总感觉有一套房子不容易,更应该好好去珍惜;所以通常会在事先明确列出一个预算单,而一旦面对销售人员的时候,经不住现场的忽悠,什么一辈子就这一次啦,什么易装难拆啦等等,最终往往会把顾客忽悠得倾囊而出,最后十有八九也都会超支。

  那么,建材经销商应该学什么呢?应该充分让顾客明确装修的机会风险,易装难拆,易装难换,只要掌握了这一点思想精髓,就必然能让顾客在犹豫中自动自发地走向你所推荐的更高的需求。

  举例:在现场消费的时候要充分跟顾客强调一次性购买带来的来之不易,以此来放大他的边际风险和机会风险。对顾客来讲,具体说:你去买一袋大米吃,大米不好吃我下一次可以换个牌子。食用油这次不好吃,下一次可以换别的。这些消费行为的替代性都很强,所以他对自己的需求方式比较随意,这就说明快消品的消费具有冲动性。而在建材终端销售中,要强化顾客的购买冲动,唤起他的购买冲动心态。你就会发现,这其实是一个善意的圈套;例如,顾客要购买地板,你就要劝他一定要慎重,否则一旦质量不好的话,对不起,你全部都要揭掉,还有马桶,如果质量不好,经常拥堵或者反味,你就会感觉非常难受,这时候你换一个也会发现很麻烦。所以就劝他现在新购买的时候就买个实实在在的。一般人听懂了他会很愿意听你的安排,另外一点就是你在他选购之前你要唤起他的冲动,说家里面一辈子就这一次,装就装个好牌子,你什么时候感觉也不会差,这样就让他有了品牌上的自豪感。  

  也就是要他多掏钱。  

  对啊,对任何卖方来讲,能让顾客自愿去支付更多,选择更好,其实也就意味着卖方的收益也必然更多。这从经济学上就叫做充分榨取“消费者剩余”。虽然让人感觉很黑很难听,但却很管用。试想有哪个建材经销商不愿意让顾客多花钱呢?  

  如何去破局呢?

  站在零售商的角度,充分研究消费心理:普遍外行的消费者平时不关注,有了需求时必然性爆发性关注;平常对价格敏感度低,对产品没有深刻的认识。从外行到内行,从不懂到慢慢研究学习,从不关注到爆发性关注;从没有需求到有必然性需求;从不买到集中性采购;从自身购买的个体化到跨领域虚拟化的集团采购。破局本身也是布局的过程,把别人的局砸烂以后得有新局。  

  从企业来讲,他们一般是以专卖店的形势来卖。而现在厂家面对专卖店的时候,面对这些零售店和批发商的时候,我认为跟其他产品没有本质的区别,但是有一点点区别就是建材领域的东西价格透明度普遍偏低,或者就是不透明,不透明的时候你可以进行概念包装。例如欧典的2008地板,TOTO推出的卫洗丽马桶等等,都是概念包装的产物,也因此而赚了大钱。欧典本来是北京的企业,但后来由于杜撰了一个德国的产地而被央视3·15揪了出来,成了万人唾骂的替死鬼。但我一直认为欧典在概念包装和形象营造上非常成功。否则在央视曝光之前也不会有这么多人都认为他是德国品牌。这就是要求建材厂家要学会做概念。再者,全国的强化地板几千家,除了拼花色,基本上没的比较了,这就是非常悲哀的事情。我建议一定要有高打低就,烘托一个高端的形象产品,不求上量,但求品牌形象拉升,然后借此大卖中低端产品。有了高端概念产品在做“障眼”,你的中低端产品别人会认为质量很好,你的其他产品也会相应的提高档次。

  再者,厂家面对现在的零售格局,尤其是百安居、东方家园和家世界等大型超市,这一系列的格局都给我们厂家的市场操控和品牌维护带来了难度,你的店面没有促销员,你的促销员是店里的,统一的,并且店面出样普遍简陋,然后厂家的宣传海报不让贴,而专卖店往往很豪华,装修、布置、店面布局,都非常有个性化,但是员工的管理相对比较松散,比如说专卖店没生意的时候,他的销售人员可能会在那儿打盹,也有的带孩子上班,那么这些行为在超市里面是肯定不行的,而专卖店的店面形象要比超市好,超市店面形象不好,但对员工的要求非常高。同一品类的东西都放在一起,这时候对导购员的要求非高,来了个顾客之后,不管是想买什么牌子,你都要认真去引见并且耐心介绍。哪怕我不是卖这个牌子的导购员,也要把顾客服务好。  

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