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建材销售终端营销技巧

时间:2010-01-17 21:12来源:全球塑管供应专家 作者:admin 点击:
建材销售的主要特点分以下几点: 1 、建材功能型、半情感型、一次性投入型、耐用消费品! 2、普遍外行的消费者面临着一次性集中性的消费,在消费心理上呈现爆发性消费特征。 3、一次性投资商品机会风险使消费者最终超支 4、冷关注型终端对价格比较模糊 5、消

建材销售的主要特点分以下几点:

1、建材——功能型、半情感型、一次性投入型、耐用消费品!
2、普遍外行的消费者面临着一次性集中性的消费,在消费心理上呈现爆发性消费特征。
3、一次性投资商品——机会风险使消费者最终超支
4、冷关注型终端——对价格比较模糊
5、消费者普遍不懂行——销售人员更要显出专业性和流畅性
6、具有一定的情感型——销售人员一定要强化品牌附加值
7、大多数顾客不懂家装——销售人员要成为家装顾问
  
        建材是一个比较特殊的行业,说它特殊,是因为建材消费比较特殊,它与一般的日用快消品和家电等产品购买都不一样,应该说绝大多数建材都是理性消费品而非感性消费品,并且由于房屋作为不动产的特性,而建材又是紧紧围绕着房产的伴生耐用消费品,因此在消费的时候就呈现出非常典型的不动性消费特征,我们可以戏称为“超耐用消费品”消费。也就是说,一般人的建材消费一旦形成购买了,买到了家里,那么不到万不得已,是通常不会轻易更换的。甚至直到这个房屋易主才会重新装修。如:转手销售、搬迁、儿女婚事重新装修等等。

  同时,从行业渠道特征来看,建材这个行业本身又具有非常明显的杂糅共存现象。也就是一个相对比较独特的行业,在传统的领域里面又能够创新,在创新的同时又显示出非常传统。比如拿北京来说,大型专业超市卖场如百安居、家世界、东方家园;大型专卖店或店中店的店面租赁形式如居然之家、蓝景丽家;还有街边小店的形式如四惠建材市场、和平里建材一条街等等。三种渠道终端形式同时共存,这一点要比快速消费品和家电等成熟行业表现得更为丰富。比如快消品渠道终端目前大多是大型超市和街边小店共存,北京的家电则更主要是大型超市。都很少像建材这样丰富多彩。

  为什么会存在这样非常矛盾的现象呢?建材的高端业态目前做的非常好,甚至比家电还好;另外建材又普遍存在街边店,如一个大卖场里面出现一个批发市场,一个高端业态和一个最基层的业态共存的现象。就拿北京来讲,北京周边,尤其是南三环、西三环、西南三环,东南三环,甚至包括南四环的城外诚,都是建材聚集地;而东北三环,就是和平里这些富人区,也都是建材一条街。

  另外,我们能够看到建材消费中一个非常奇特的现象。建材消费是一个典型的爆发式集中性消费。平常没有需求就不怎么关注,而一旦有了需求则表现出超乎寻常的关注。比如,平常你们家不装房子,你肯定没有需求,那么哪怕马桶五块钱一个,你肯定不会去买上几个囤积到家里。这一点上跟快消品的消费有着非常大的区别。例如,百安居超市和家乐福超市都是超市,家乐福的散装大米,平常卖一块四一斤,现在一块钱一斤,即使你家里现在还有大米,你也一定会排队购买,因为便宜啊,而百安居建材再便宜,你也不会去买,因为你现在不需要。但一旦你家装修房子,那么房子对我们中国人是终生大事,所以你会空前地在乎建材的行情。所以,我们简单总结一下就是,建材消费是一种爆发式、集中式的。这个爆发式就是没需求的时候,对价格的敏感度很低,有需求的时候对价格的敏感度在短期内很高。比如说,去年我的房子在装修,那么北京的什么产品,价格是什么样的状况,我都很清楚。顾客没有需求的时候敏感度很低,有需求的时候敏感度非常高。

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